Caso de estudio
Campaña digital de contenido + social listening para mapear la xenofobia en México: 10 piezas, 5 ciudades, y +32 millones de impresiones en Meta — 163% del objetivo planteado.
El reto
La OIM necesitaba entender cómo piensa la sociedad mexicana sobre la xenofobia — y necesitaba hacerlo a escala, en contextos geográficos distintos. El reto no era solo difundir un mensaje: era provocar una conversación auténtica para, con los datos generados, diseñar intervenciones más precisas.
La solución
Diseñamos 10 piezas de contenido social — cada una narra una situación cotidiana donde la xenofobia podría estar presente. La pauta en Meta no buscaba solo alcance: buscaba comentarios reales. Combinando paid media y social listening, construimos el primer mapa de sentimiento sobre xenofobia para la OIM en México.
Metodología
La estrategia tuvo dos fases que se retroalimentan: primero generamos el volumen de conversación, luego lo analizamos con social listening para extraer inteligencia accionable.
Resultados de campaña
El objetivo de alcance era 20 millones de impresiones. La campaña entregó 32.9 millones — con un CPM de $4.53 MXN, significativamente más eficiente que el estándar del mercado.
Las piezas
Cada pieza presenta a un personaje real enfrentando una situación de discriminación: por su color de piel, su acento, su religión, su apariencia o su identidad. El diseño genera empatía — la pauta genera conversación.
Social Listening — Hallazgos
El análisis de sentimiento reveló patrones consistentes sobre cómo opera la xenofobia en la conversación pública mexicana. Estos hallazgos son la materia prima para campañas de awareness más precisas.
Las piezas con mayor sentimiento negativo fueron las que más provocaron conversación — y, por tanto, las más valiosas para la OIM como fuente de datos.
| Pieza | Negativo | Positivo | Tema principal |
|---|---|---|---|
| Novias | Identidad de género / LGBTQ+ | ||
| Uriel | Color de piel / apariencia | ||
| Religión | Creencias religiosas alternativas | ||
| Huracán | Cambio climático / negacionismo | ||
| Acento | Discriminación por acento | ||
| Sofía | Empatía / experiencia migratoria | ||
| Mamá | Familia / vínculos transnacionales |
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